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Beitrag Planung & Analyse Ausgabe 5/2010

Hand in Hand: Qualitative Online- und Offline-Forschung kreativ kombinieren


Die qualitative Online-Forschung teilt sich in zwei Hauptgebiete: Einmal die Sekundäranalyse bereits bestehender Daten, wie Themenblogs oder Communities im Internet, die sogenannte Netnographie. Und zweitens die geplante Durchführung von Online-Studien in einem eigens eingerichteten, geschützten Bereich mit Hilfe einer Spezialsoftware. Im folgenden Artikel steht der letztgenannte Bereich im Fokus, er hat sich in den letzten 2 Jahren rasant entwickelt - die Zeiten, in denen sich die qualitative Online-Forschung im Versuchsstadium befand, sind vorbei. Der Einsatz wird zunehmend selbstverständlicher und die qualitativen Online-Verfahren haben sich als ergänzende Methoden im Portfolio etabliert.

Temporäre Studien-Communities

Qualitative Online-Studien finden in einem geschützten Bereich mit gezielt rekrutierten Teilnehmern statt. Sie sind eine Art exklusive, temporäre Online-Community deren Mitglieder sich eine Zeitlang intensiv mit einem bestimmten Thema beschäftigen und danach wieder auseinander gehen. Jenseits des Forschungszwecks gibt es meist keinen Kontakt unter den Teilnehmern und damit unterscheiden sich Studien-Communities ganz grundlegend von Facebook & Co. Hier steht der soziale Aspekt im Vordergrund, man ist Mitglied, um sich auszutauschen, kennenzulernen und zu vernetzen. Aus diesem Unterschied ergeben sich bestimmte Anforderungen an Aufbau und Durchführung von Studien-Communities und an deren Benutzeroberfläche.

Anforderungen und Besonderheiten temporärer Studien-Communities

Herkömmliche Online-Communities leben von einer möglichst regen Kommunikation zwischen den Mitgliedern, sie können selbst entscheiden, wie öffentlich oder anonym sie agieren möchten.  Bei einer Studien-Community dagegen kann der „Community-Grad“ vom Studienleiter individuell eingestellt werden. Er legt fest wann welche Mitglieder sich in welchen Umfang austauschen können - von einer individuellen Bearbeitung ohne Interaktion bis hin zu einem offenen Forum wo alle Teilnehmer alle Beiträge lesen und kommentieren können. So wird etwa bei Online-Studien oftmals festgelegt, dass ein Mitglied erst einen eigenen Beitrag formulieren muss, bevor es andere Aussagen lesen und kommentieren darf.

Anders als bei einem sozialen Netzwerk im Internet, dem die Mitglieder aus eigenem Antrieb beitreten, müssen die Teilnehmer einer Studien-Community während der Feldzeit motiviert werden. Um die notwendige Begeisterung und Ausdauer zu erreichen, sind verschiedene Aspekte relevant. Grundsätzlich sollte die Benutzeroberfläche keine technischen Hürden aufbauen und in der Bedienung möglichst einfach und selbsterklärend sein. Gleichzeitig sollten sich bei einer temporären Community die Funktionen, die zur Verfügung stehen, dem Studienziel und der Fragestellung unterordnen, hier ist oft weniger mehr. Eine klare Struktur, die die Teilnehmer durch die Studie führt, hilft sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Vor allem bei weniger internetaffinen Zielgruppen oder Zielgruppen mit knappem Zeitbudget ist es wichtig, nur relevante Informationen und Links anzubieten. In diesem Zusammenhang kommt auch der Studienplanung und Moderation eine besondere Rolle zu. Der Ablauf der Studie sollte möglichst deutlich kommuniziert werden, die Angaben für die Dauer der Bearbeitung möglichst exakt sein. Für die einzelnen Aufgaben oder Fragen sollte den Teilnehmern, unabhängig von der Bearbeitungszeit, etwa 1 bis 3 Tage Zeit gelassen werden, um eine flexible Zeiteinteilung und nachträgliche Ergänzungen zu getroffenen Aussagen zu ermöglichen.

Die Dramaturgie einer Studie spielt eine entscheidende Rolle, um die Teilnehmer während der gesamten Feldphase begeistert zu halten: Idealerweise wechseln die Methoden mehrmals und es werden unterschiedliche Medien eingesetzt. Die schriftliche Beantwortung von Fragen kann etwa ergänzt werden durch Kreativaufgaben wie die Bearbeitung und Bewertung von multimedialem Stimulusmaterial. Ziel muss es sein, das Thema abwechslungsreich und spannend zu halten.

Auch die äußeren Umstände spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle, in der Ferienzeit oder in Phasen von Großereignissen wie der Fussball-WM oder den Olympischen Spielen kann es je nach Zielgruppe zu deutlichen Schwankungen in der Teilnahmebereitschaft kommen. Grundsätzlich ist im Winter die Bereitschaft und Begeisterung größer, da weniger Outdooraktivitäten locken, es passiert mehr innerhalb der eigenen vier Wände. Sommer-Studien können diesen kleinen Nachteil jedoch zum Beispiel durch den Einsatz von Smartphones ausgleichen.

Elemente der qualitativen Online-Forschung

Die vier zentralen Verfahren für qualitative Online-Studien sind asynchrone Diskussionen in Foren, individuelle Blogs, synchrone Chat-Diskussionen sowie Fragebogen- und Kreativaufgaben. Je nach Fragestellung, Studiendesign und Zielgruppe können diese Elemente modular kombiniert werden.

Forum

Ein asynchrones Forum bietet die Möglichkeit, durch ausführliche, reflektierte Antworten vertiefende Insights zu generieren. Im Forum werden den Teilnehmern durch den Moderator gezielt Fragen gestellt, die dann - je nach festgelegtem Community-Grad - mehr oder weniger offen diskutiert werden können (siehe Beispielstudie Bayer AG). Die Teilnehmer können ihre Aussagen durch Formatieren der Texte und Einstellen von Bild-, Video- oder Audiomaterial verdeutlichen, so können auch im Rahmen von Online-Studien Emotionen transportiert und dargestellt werden.

Blog

Ein Blog bietet die Möglichkeit, die Studienteilnehmer offen und frei schreiben zu lassen. Jeder Teilnehmer erhält einen individuellen Blog für seine persönlichen Berichte und Gedanken. Ein Blog wird, anders als ein Forum, weniger für konkrete Fragen eingesetzt, sondern für das Sammeln von Eindrücken und Erlebnissen - etwa als Esstagebuch (siehe Beipielstudie Convenience Food). Auch hier kann gewählt werden, ob die Teilnehmer die Blogs untereinander lesen und kommentieren können oder ob diese nur für die Moderatoren sichtbar sind. Durch das Einstellen von Fotos, Videos oder Audioaufnahmen - auch von unterwegs über Smartphones - wird eine hohe Authentizität erreicht und es können wertvolle Einblicke in die Lebenswirklichkeit der Probanden gewonnen werden.

Fragebogen- und Kreativaufgaben

Fragebogen - oder Kreativaufgaben bieten im Sinne eines anregenden Methodenwechsels die Möglichkeit, das Studienthema auf unterschiedliche Art und Weise bearbeiten zu lassen. Durch das Lösen von Aufgaben wird die Auseinandersetzung mit dem Thema unterstützt. Die Antworten sind in der Regel nur für die Moderatoren sichtbar. Die Teilnehmer können etwa eine collagenartige Seite zu ihrem Alltag oder Produktvorlieben gestalten, sie können Fotos einstellen, Verlinkungen zu externen Webseiten vornehmen, Stimulusmaterial bewerten und bearbeiten oder durch freies Positionieren von Marken und Attributen ihre Einstellungen auf visuellem Weg ausdrücken.

Online-Diskussionen

In einer Online-Fokusgruppe diskutieren in der Regel 6-10 Teilnehmer synchron miteinander. Die Diskussion wird von einem Moderator geführt und strukturiert, der sich dabei auf einen Gesprächsleitfaden und vorbereitete Textbausteinen stützt. Durch die zahlreichen, parallel zu lesenden Beiträge ist eine Online-Diskussion anspruchsvoll und erfordert bei allen Beteiligten hohe Konzentration. Daher sollte der Zeitraum von 1,5 Stunden nicht überschritten werden. Es hat sich bewährt, die Moderation zu zweit durchzuführen. Der Auftraggeber der Studie kann (nicht nur hier) als stiller Beobachter an der Diskussion teilnehmen und mit den Moderatoren kommunizieren.

Grenzen der qualitativen Online-Forschung

Die Grenzen der qualitativen Online-Forschung sind teilweise auch ihre Vorteile. Online-Studien werden in virtuellen Räumen durchgeführt, es treffen keine realen Personen aufeinander. Das bedeutet Schutz der Intimsphäre bei der Befragung zu persönlichen Themen aber gleichzeitig können dadurch keine spontanen, nonverbalen Reaktionen beobachtet werden.

In Bezug auf die Zielgruppen werden die Grenzen der Online-Forschung immer durchlässiger: Zwar sind naturgemäß nicht alle Zielgruppen gleichermaßen internetaffin, jedoch haben inzwischen selbst ältere Zielgruppen ausreichend Interneterfahrung, um an einer Studie teilnehmen zu können. Allerdings sollten Studien in Design, Zeitplanung und Dramaturgie auf die Internetvorkenntnisse der jeweiligen Zielgruppen eingehen - so sind Zielgruppen 50+ von der Geschwindigkeit einer synchronen Diskussion meist überfordert, können aber mit einem asynchronen Forum gut umgehen.

Grundsätzlich sind qualitative Online-Studien für Fragestellungen, bei denen spontane Reaktionen und Interaktionen relevant sind (z.B. Fernsehspot-Tests) oder für Fragestellungen, die eine intensive Exploration der Reaktionen und Meinungen der Teilnehmer erfordern, um komplexe Entscheidungsprozesse abzubilden, weniger geeignet.

Je nach Fragestellung und Zielgruppen eigenen sich bestimmte qualitative Online-Verfahren. Teilweise erfordern die Studienziele auch eine kreative Mischung aus Online- und Offline-Elementen. Die vier folgenden Beispiele aus der Forschungspraxis zeigen Kombinationsmöglichkeiten auf.

Beispiele aus der Praxis


1. Vierwöchige Online-Studie für MANOR (Schweizer Warenhauskette)
Fragestellung: Wie sehen die Lebens- und Wertewelten der Jugendlichen in der Deutsch- und Westschweiz aus?
Zielgruppe: 14-25-jährige Jugendliche
Methode: Reine Online-Studie mit vorwiegend qualitativen und quantitativen Frageelementen
Teilnehmer: 200 Teilnehmer, 120 Deutschschweiz / 80 französische Westschweiz
Themen: Lebens- Wertewelten, Kaufverhalten, Markenwahrnehmung, Läden, Lingerie
Zusammenfassung: Um eine sehr große Studie mit einem umfangreichen Thema forschungsökonomisch umsetzen zu können, ist eine Online-Studie ideal. Im konkreten Fall war zudem die Zielgruppe sehr internetaffin. Online konnten ohne großen Zusatzaufwand parallel zwei Gruppen befragt werden (deutsch und französisch). In offenen Foren und individuellen Blogs setzten sich die Teilnehmer sehr intensiv mit den Themen auseinander. Um die Teilnehmer über die lange Zeit interessiert zu halten, wurden zahlreiche Kreativaufgaben (z.B. Collagen) und non-verbale Befragungen (z.B. Markenpositionierungen) eingesetzt. Anhand der gewonnen Daten konnte eine Typologie der Jugendlichen erstellt werden. In der Anonymität des Internet kam es zu sehr offenen, ehrlichen Aussagen - Beispielzitat eines jungen Mädchens: „ Ich trage Nike, weil mir das eine Winner-Aura gibt.“ 

2. Kombinierte Online-Offline-Studie für Bayer AG Schweiz zu Elevit Pronatal
Fragestellung: Was wissen Frauen über Ernährung vor und während einer Schwangerschaft?
Zielgruppe: Frauen mit Kinderwunsch, 20 - 40 Jahre
Methode: Individuelle Blogs, moderiertes Forum und persönliche Tiefeninterviews
Teilnehmerinnen: 18 Frauen online, davon 12 Frauen zusätzlich im Interview
Themen: Kinderwunsch, Ängste und Wünsche, Rolle der Ernährung in der Schwangerschaft, Risiken, Ernährungsergänzungsmittel
Zusammenfassung: Für so intime, persönliche Fragen ist ein geschützter Online-Bereich grundsätzlich besser geeignet. Die Online-Phase wurde genutzt, um für das Thema zu sensibilisieren und den rationalen und emotionalen Kontext entsprechender Produkte zu verstehen. Die ergänzenden, persönlichen Interviews wurden für Produktsorting und die Bewertung neuer Konzepte, die aus den Online-Beiträgen erstellt wurden, eingesetzt. Die Offenheit der Frauen (vor allem in der Online-Phase) hat positiv überrascht und die Erkenntnisse konnten bereits in die Praxis umgesetzt werden.

3. Kombinierte Online-Offline-Studie für Convenience-Food-Hersteller
Fragestellung: In welchen Situationen werden wo welche Produkte mit welcher Motivation konsumiert?
Zielgruppe: 18 - 45 jährige Convenience Food - unterwegs Verwender
Methode: Individuelle Esstagebücher, moderiertes Forum und persönliche Gruppen-Diskussionen
Teilnehmer: 30 Teilnehmer im Blog, 16 Teilnehmer in den Gruppendiskussionen
Themen: Essverhalten, Esssituationen, Essmotivationen, Verwendung von / Haltung zu Convenience Food
Zusammenfassung: Im Rahmen der Online-Studie konnten die Teilnehmer zeitlich ungebunden und unkompliziert ein umfangreiches Esstagebuch erstellen, zur Verdeutlichung wurden Bilder hochgeladen. Im moderierten Forum konnten die Teilnehmer Ideen, Anforderungen und Wünsche bzgl. der Weiterentwicklung von Convenience-Produkten diskutieren. In den persönlichen Diskussionen wurden neue und bestehende Konzepte evaluiert, sowie Verpackungsdesigns getestet.

4. Kombinierte Online-Offline-Studie für Schweizer Zeitung
Fragestellung: Wann wo und wie werden welche Inhalte von wem gelesen?
Zielgruppe: Regelmäßige Leserinnen und Leser, Gelegenheitsleserinnen und - leser,  16 - 49 Jahre
Methode: individuelle qualitative Fragebogenelemente, moderiertes Forum und persönliche Gruppen-Diskussionen
Teilnehmer: 80 Teilnehmer aus 5 Städten, Gruppendiskussion mit 32 Teilnehmern in zwei urbanen Zentren
Themen: Bewertung von Zeitungsartikeln, Ressorts, Rubriken, Layout, Leseverhalten, Lesemotivation, Lesesituation
Zusammenfassung: In der Online-Phase dokumentierten die Teilnehmer anhand der jeweils tagesaktuellen Ausgabe ihr Leseverhalten und bewerteten in individuellen Aufgaben Rubriken, Form und Inhalt. Online konnte eine breite Zielgruppe erreicht werden, ohne auf die Forschungsökonomie zu verzichten. Im moderierten Forum wurde die Zeitung generell diskutiert (Stärken, Schwächen, Inhalte etc.) In den ergänzenden Gruppendiskussionen wurden neue Layouts evaluiert sowie die Neugestaltung einzelner Rubriken und die Einführung neuer Rubriken und Gefässe diskutiert. Dank des Methodenmixes war es möglich, neue Layouts und Ideen zu Ressorts mit einer ausreichenden Anzahl Probanden zu evaluieren.

Fazit

Durch die verschiedenen Vorteile, etwa im Bereich der Forschungsökonomie, der breiten Erreichbarkeit von Zielgruppen und der schützenden Anonymität für persönliche Fragestellungen,  haben die Verfahren der qualitativen Online-Forschung inzwischen einen festen Platz im qualitativen Methodenkoffer gefunden. Wie alle Methoden weisen sie Schwächen und Stärken auf.

Mit einer kreativen Mischung verschiedener Frageelemente können die Vorteile optimal genutzt und ihre Schwächen gezielt ausgeglichen werden. Je nach Zielgruppe, Fragestellung und Thema haben sich unterschiedliche Herangehensweisen bewährt, reine Online-Studien oder ein Mix aus online- und offline-Elementen. Durch den zunehmenden Einsatz mobiler Geräte bieten sich in Zukunft noch breitere Einsatzgebiete an.
 

Sabine Schey ist seit 2007 Geschäftsführerin der LINK qualitative AG in Zürich. Sie arbeitet seit über 10 Jahren im Bereich der qualitativen Marktforschung und ist bei LINK schwerpunktmäßig für die Weiterentwicklung des Methodenportfolios verantwortlich.

Dirk Wieseke ist Mitbegründer und Geschäftsführer von Kernwert in Berlin, die seit 2005 eine spezialisierte Software für die qualitative Online-Forschung anbieten. Er arbeitet schwerpunktmäßig in der Beratung und Studienbetreuung. 

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